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雀巢启动在华“下乡” 加大二三线城市推广日记

发布时间:2019-12-13 21:10:53 阅读: 来源:伺服阀厂家

雀巢启动在华“下乡” 加大二三线城市推广

时代周报12月10日讯 受亲戚所托,在广州工作的李仪定期要在网上订购雀巢奶粉往老家寄。网购的奶粉不仅产品种类选择多、价格便宜,还有实惠大包装型,这些在李仪老家所在的小县城是无法实现的。

而许多像李仪亲戚般居住在三四线城市的消费者,他们通过电视广告对这些名牌耳熟能详,他们的消费需求和能力都在日益增加,但却不能在自己的家门前买到这些产品。虽然偶尔会在一些小商铺看到这些产品的身影,但价格高了不少,还让人疑虑货物来源和真伪。

眼下的雀巢,正是面临着这样的难题:如何将三四线城市潜在消费群体,转变为实际的销量。买者想买,但卖者未必想卖,尽管进入中国二十多年,盘踞在一线城市的雀巢却一直未有过“下乡”的行动。

瑞士名表是“慢工出细活”的精品代表,也许是因为有着某种共同的基因,同样来自瑞士的雀巢,在中国市场的品牌培育进程中也表现出足够的耐力。同是80年代进入中国,宝洁、联合利华等跨国品牌在三、四线城市的“下乡运动”已经渐入佳境的今天,雀巢才缓缓开始进行触角的延伸。

“中国市场是机会”

雀巢曾被美国《商业周刊》评价为“一家可以掌握节奏的公司”。但在中国,雀巢总保持着一种“慢”节奏。

从一线市场做起来,再往二三四线城市下沉渠道,是众多国际品牌在中国市场所选择的做法和路线。早在十年前,日化巨头宝洁就开始不满足于中国一线大城市日渐饱和的购买力,开始在更多的二线市场,乃至三四线乡镇城市寻求增量。为此,宝洁多次尝试各种下乡策略来摸索这一市场。

虽然雀巢比其他竞争对手进入中国要早,以1984年雀巢第一家办事处在广州设立算起,2009年,已是雀巢进入中国的第25个年头,但走得却比其他品牌慢得多,甚至有点令人不可理解。

就拿瓶装水而言,雀巢的表现被批评是“过分谨慎保守”,从而失去在中国市场的先发优势。早在1994年,雀巢就将水源定在天津蓟县盘山,但直到1997年天津厂才宣告建成。而这其中的三年,雀巢只用来考察水源。90年代的中国水市场已经开始风起云涌,娃哈哈、乐百氏更在这一时期迅速崛起。雀巢具备做水实力毋庸置疑,全球六大瓶装水品牌有4个是出自雀巢。但在中国市场,雀巢做水的态度保守,让达能、可口可乐等后来者捷足先登,这连老对手达能也无法理解雀巢意欲何为。

里斯伙伴中国品牌战略咨询公司总经理张云,对于雀巢这种“慢”节奏却给予极大的赞赏。“品牌走得太快并非是一件好事,梦特娇就是一个反面的例子。在一线城市稳固后才开始往下走,对于雀巢而言是安全的。”张云认为,如今雀巢在速溶咖啡市场的地位不可取代。雀巢之所以比其他品牌走得慢,是因为咖啡对于中国消费者而言需要更长时间的培养。

实际上,雀巢在这二十多年中,更多的是充当着一个教育市场、培育消费者的孤独角色。80年代进入中国,雀巢面对的是一个完全不成熟、不具规模的市场,是一个从教育农民种咖啡豆开始的市场。直到1999年,宝洁在做中国咖啡市场的测试时,认为咖啡市场仍旧是不成熟的,而最终放弃将美国旺销的Folgers咖啡引进中国。

因此,雀巢固守在一线城市深耕细作,在二三线城市却少有作为。时至今日,以近80%的市场份额,雀巢在中国的速溶咖啡市场占领绝对的高地。在“光环效应”下,雀巢的的奶类制品、速溶奶茶、果汁等产品,也纷纷进入消费者的购物袋里。

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