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【消息】家纺企业如何把慢销品做成快销品

发布时间:2020-12-25 17:10:13 阅读: 来源:伺服阀厂家

有这样一群农民,他们千山万水、千辛万苦战严寒、斗酷暑,花了很大的力气去外地垦荒,然后什么也不管,认为种子播种下去,自然就会有收获,然后又扛着锄头上路,去开发一片新的荒地,如此往复,到处修地球,结果往往得不偿失,事倍功半。更令人不可思议的是,大家都觉得这样做法是有效、可行的,甚至认为谁开垦的荒地越多,谁就能当地主。你会觉得现实世界中不会存在如此“可爱”的农民,但实际上,在家纺这个行业中这样的做法比比皆是。

跑马圈地,家纺企业为何圈不住?

众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动,在全国范围内构建的品牌专卖连锁网络,基本上都是县一级的市场商业区,能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况,但是由于经营水平参差不齐,相互竞争等的原因,忽视了市场的实际需求情况,导致许多开张没多久的家纺专卖店关门倒闭,即便向罗莱这样的领先品牌也在劫难逃,在华南一些区域市场遭遇敦克尔克大撤退; 还有一些管理维护不当的家纺品牌,终端流失率甚至达到了40%。让人深思的是,面对这样的市场流失,不少厂家还是不遗余力地开展大规模的招商工作,期望拉进来的新加盟商代替流失的经销商,就这样一茬接一茬,造成众多家纺品牌在一定区域客户反复消耗,无法获得持续稳定的市场收益和地位。

跑马圈地,如何圈住地?

事实上,单纯的圈地运动,既缺乏技术含量,又很容易被竞争对手复制,造成前期市场的投入得不偿失。解决的办法,就是把开垦下来的荒地,不仅仅变成良田,还要变成实实在在的农牧场。

品质是关键

为什么某些品牌在广告诉求上提出“生活点睛品”,而实际上大部分是南通叠石桥的大路货,品牌形象往往与产品质量产生明显落差,即便“白娘子”长得再好看,消费者也不会把她“娶”回家,毕竟家纺产品不但要中看还要中用。产品品质就是品牌的第一张脸,对中小型家纺企业来说,更是如此,在没有大规模品牌宣传的情况下,这就是唯一的一张脸,消费者的眼睛是雪亮的,质量这一关过不去,哪怕有1000个终端在销售你的家纺产品,最终得到的仍是义无反顾的退货和抱怨。

管理是前提

目前大部分家纺企业,对于经销商和终端的管控基本上处在放任自流的状态。除了会要求加盟商不断进货压货以外,对经销商的进销存、客户管理几乎不管不问,甚至利用每年的销售旺季,将自己的积压品转移到经销商的库存,对终端的实际销售情况,什么产品畅销,什么产品滞销,也没有明确的统计分析,导致生产、计划、备货、配发货、物流、仓储带来了一系列问题,畅销产品则成为了滞销品。

而在其他行业普遍采用的ERP系统,或者终端POS系统等有效的管理实施工具,在家纺企业中却很少采用,这或许是一个亟待解决的问题,没有高速有效的管理系统支持,圈下来的中段也只能最后变成“坟场”。

诚信是根本

只要仔细观察一下,那些对消费者和经销商承诺能够基本做到位的家纺企业,一般终端的流失率也较低。目前不好的做法是以次充好,为了实现销量的提升,对顾客和代理商承诺往往只停留在电话、文件中,而在运作过程中往往用积压产品或者老款产品当作新产品进行销售。把对经销商的广告支持和政策返利当作吸引加盟商的一种手段,结果在首批进货结束后,先前一切的承诺要么不履行,要么进行调整,导致一些转行作家纺的经销商怨声载道,才发现家纺厂家这么不讲规矩,下一年度这些加盟商还会和你合作吗?

因此而导致的负面效应,致使某些家纺企业一年当中在一个县级市场换了3波经销商,如此“和稀泥、捣浆糊”,怎能把市场做好?

圈“心”是本质

每一个终端,每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的场所,更是创建品牌的根据地,在你的根据地内能否把消费者吸引、锁定并维护好,圈住消费者的“心”才能做到基业常青。巩固人心即是巩固市场,因此简单的终端生动化已经远远达不到这样一个目的,只有构建消费者可感知的终端方可实现。

例如紫罗兰家纺,尽管在规模财力方面,比他强大的对手很多,但他们却改变了传统的依赖广告拉动、促销推动的经营模式。率先在终端构建360°全方位体验旅程。对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划。在视觉层面上利用紫罗兰LOGO在终端营造“浪漫温馨”的私密花园;听觉上播放悠扬动听的萨克斯管弦乐;嗅觉上利用花草的芬芳让人感到沁人心脾;味觉上消费者可品尝到来自意大利的甜点;触觉感受上为消费者提供了舒适的摇椅,使消费者感觉到这儿就是个家,愿意多呆一会儿,间接增加了购买成交的机会。

在销售体验方面,突出紫罗兰100万针的绣花工艺,一旁的放大镜作为终端的体验道具,使消费者亲自鉴定它的优异品质。对消费者来说不仅获得了自己想要的商品,更体验到一种氛围,加之紫罗兰导购员周到的服务,获得良好的口碑效应便顺理成章。当消费者再次消费时,他会选择哪一家呢?谁率先将终端店面向体验型过渡,谁将掌握家纺市场的未来。

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